Investigación de mercados – Kinnear – Taylor – PDF – Ebook

febrero 19, 2016





[Ebook – PDF] – Investigación de mercados

ESPAÑOL | PDF | McGraw-Hill | 1994 | 5 Edición

Kinnear – Taylor  | ISBN 9789586001243

COD REF: 1000111426.RAR // PASS – CONTRASEÑA: L1BR05@YUD4.1NF0






Ebook Investigación de mercados – Descripción y contenido

Introducción a la investigación de mercados en la toma de decisiones de mercado. El papel de la investigación de mercados en la gerencia de mercadeo. El negocio de la investigación de mercados. El proceso de investigación de mercados: concepto y ejemplo. La decisión de llevar a cabo la investigación. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos. Diseño de la investigación y fuentes de datos. Datos secundarios. Desarrollo del procedimiento de recolección de datos. El proceso de medición. Medición de actitudes. Diseños causales. Métodos de recolección de datos. Diseño de formas para la recolección de datos. Plan de muestreo y recolección de datos. Fundamentos del muestreo. Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra. Procedimientos más complejos de muestreo. Operaciones de campo. Análisis de datos e informe de los hallazgos de la investigación., Análisis variado de datos. Análisis multivariado de datos: métodos de interdependencia. Métodos de dependencia. Informe sobre los hallazgos de la investigación. Medición y pronóstico de la demanda. Investigación de productos y prueba de mercadeo. Investigación publicitaria. Investigación de distribución y precios.

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar la investigación de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y ganancias de la empresa. Ambos individuos están seriamente limitados en su capacidad para desempeñar sus trabajos en forma eficaz.

OBJETIVOS
El propósito principal de este libro es proporcionar al futuro gerente de marketing una comprensión de la investigación de mercados. El libro también puede servir como texto básico para personas con objetivos de carrera en el campo de la investigación de mercados. Este libro está diseñado para utilizar-se en un curso de,investigación de mercados con estudiantes universitarios de penúltimo o último año, o en un curso inicial de investigación de mercados para estudiantes graduados.

CARACTERÍSTICAS ÚNICAS
Hay ciertos atributos de este libro que definen su posicionamiento competitivo, los cuales son: 1. Está diseñado para que pueda leerse y entenderse con facilidad. Se ha tenido mucho cuidado en explicar paso a paso los aspectos técnicos básicos. 2. Presenta la investigación de mercados como un tema gerencial y orientado a la toma de decisiones. 3. Presenta la investigación de mercados de una forma práctica, «cómo se debe hacer». 4. No trata en detalle procedimientos cuantitativos avanzados. No es un libro sobre técnicas cuantitativas en investigación de mercados. • 5. Contiene 35 casos reales que están diseñados para que los estudiantes puedan aplicar el material presentado en los capítulos. De estos casos, 14 son nuevos en esta edición.

6. El libro contiene un capítulo completo que presenta un proyecto de investigación real, desde las etapas iniciales hasta su finalización. Se describen interacciones gerenciales, junto con los objetivos del estudio y algunos resultados. 7. Incluye capítulos de «aplicación» en las principales áreas de medición y pronóstico de la demanda, investigación de productos y prueba de marketing, investigación publicitaria, de distribución y de fijación de precios. 8. Ha sido diseñado para flexibilidad de uso; pueden omitirse los capítulos y apéndices más complejos sin interrumpir la secuencia del libro. 9. Incluye un glosario de términos importantes en investigación de mercados. 10. Cada capítulo termina con un resumen punto por punto. 11. Cada capítulo tiene preguntas y/o problemas para discusión de los estudiantes, más un minicaso. 12. El libro contiene muchos y extensos ejemplos del mundo real, titulados Investigación de merca-dos en acción. Estos ejemplos añaden vida al material de los capítulos y presentan al lector el mundo real de la investigación de mercados. 13. Un aspecto nuevo e importante en esta edición es la adición de considerables datos y ejemplos sobre la investigación de mercados internacional. En todo el texto aparecen ejemplos nuevos y esenciales titulados Dinámica de la investigación de mercados global. 14. A través del libro se presentan resultados únicos de una encuesta en la práctica de la investigación de mercados para indicar al lector el punto hasta el cual los profesionales utilizan en la actualidad diversos procedimientos de investigación de mercados. El uso del término «aplicado» en el subtítulo de este texto señala tres aspectos importantes del libro: 1. Está muy relacionado con el uso gerencia’ de la investigación de mercados y con el papel de los gerentes e investigadores en este proceso. 2. Trata sobre los aspectos técnicos de la investigación de mercados en una forma que permite al lector emplear estos procedimientos en aplicaciones reales. 3. Presenta materiales sobre importantes áreas de aplicación de la investigación de mercados, como medición y pronóstico de la demanda, investigación de productos y prueba de marketing, investigación de fijación de precios, investigación de distribución e investigación publicitaria, más extensas aplicaciones en las secciones Investigación de mercados en acción y Dinámica de la investigación de mercados global.

El libro se organiza siguiendo los pasos que una persona debería dar al llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. En la parte 1 se presenta una introducción a la investigación de mercados según se relaciona con la toma de decisiones de marketing. En el capítulo 1 se define la investigación de mercados y se posiciona dentro de la gerencia de marketing. En el capítulo 2 se describen varios aspectos del negocio de la investigación de mercados, incluido tipos de instituciones, tareas, uso de proveedores externos y aspectos éticos. En el capítulo 3 se presenta una visión general de los pasos que se involucran cuando se realiza fa investigación de mercados —el proceso de investigación de mercados— y se da un ejemplo detallado de un proyecto real de investigación de mercados que ilustra este proceso. También se presenta una descripción de los errores que pueden ocurrir en la investigación de mercados. En el capítulo 4 se analiza el momento en que debería emprenderse la investigación de mercados, incluyendo un análisis de la definición del problema, así como un análisis del costo y valor de la información de la investigación de mercados. La parte 2 consta de dos capítulos sobre diseño de investigación y fuentes de datos. El capítulo 5 analiza los problemas relacionados con la importancia de diseños alternativos de investigación y las fuentes de datos en la medida que se relacionan con estos diseños. El apéndice del capítulo suministra una amplia lista de fuentes de datos de marketing de publicación simultánea. El capítulo 6 ofrece una revisión detallada de datos secundarios disponibles, incluidos datos de censos y datos bibliográficos. El apéndice del capítulo suministra una amplia lista de fuentes bibliográficas de datos de marketing. En la parte 3 se examinan aspectos relacionados con el desarrollo de procedimientos de recolección de datos en investigación de mercados.

El capítulo 7 analiza de qué manera pueden asignarse números a los tipos de variables que los investigadores tratan de medir en los datos de marketing. Éste es un paso necesario en el análisis cuantitativo de los datos de marketing. El capítulo 8 cubre en detalle un área de medición que es extremadamente importante en investigación de mercados: la medición de actitudes. Se analizan diferentes técnicas de escala. En el capítulo 9 se estudia el uso de procedimientos experimentales en investigación de mercados, al resumir las condiciones previas que permiten a los investigadores inferir la causalidad en situaciones de marketing. En el capítulo 10 se presenta un análisis a fondo de los procedimientos de recolección de datos diseña-dos para sustentar la investigación exploratoria. Estos procedimientos incluyen grupos foco y entrevistas en profundidad. De igual forma, en el capítulo 11 se analizan los procedimientos de recolección de datos, diseñados para respaldar la investigación concluyente. Los procedimientos que allí se presentan incluyen entrevistas por correo, telefónicas y personales, además de los métodos de observación. En el capítulo 12 se analizan las maneras para diseñar formatos eficaces de recolección de datos, incluidos los cuestionarios.

 


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