Administración estratégica de marca – Branding – Kevin Lane Keller – PDF

April 15, 2016





[Ebook – PDF] – Administración estratégica de marca – Branding

ESPAÑOL | PDF | PRENTICE HALL | 2008 | 3 Edición

Kevin Lane Keller | ISBN 9789702612841

COD REF: 1000111562.RAR // PASS – CONTRASEÑA: L1BR05@YUD4.1NF0






Ebook Administración estratégica de marca – Branding – Descripción y contenido

Este libro trata acerca de las marcas: por qué son importantes, qué representan para los consumidores y qué deben hacer las empresas para administrarlas de la manera adecuada. Como muchos ejecutivos de negocios reconocen ahora, que quizá uno de los activos más valiosos que tiene una empresa son las marcas que ha desarrollado y en las que ha invertido a través del tiempo. Aunque los competidores suelen ser capaces de duplicar los procesos de manufactura y los diseños de fábrica, no es fácil reproducir las creencias y actitudes fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores. No obstante, la dificultad y el costo de introducir nuevos productos obligan a las empresas más que nunca a lanzar con habilidad sus nuevos productos y a administrar de la mejor manera sus marcas existentes. A pesar de que las marcas pueden representar activos intangibles invaluables, crear y cultivar una marca fuerte supone desafíos considerables. Por fortuna, el concepto de valor capital de la matra, la pieza fundamental de este libro, puede ofrecer a los mercadólogos un punto de vista valioso y un común denominador para interpretar los posibles efectos y las ventajas y desventajas de las diferentes estrategias y tácticas para sus marcas. Es necesario concebir el valor capital de la marca como los efectos de marketing que sólo son atribuibles a la marca. Desde el punto de vista práctico, el valor capital de la marca es el valor agregado que un producto acumula como resultado de las inversiones pasadas en la actividad de marketing para la marca. Es el puente entre lo que le ha sucedido a la marca en el pasado y lo que le sucederá en el futuro.

El principal propósito de este libro es ofrecer un tratamiento integral y actualizado de los temas relativos a la marca, el valor capital de la marca y la administración estratégica de la matra: el diseño e implementación de programas y actividades de marketing para construir, medir y administrar el valor capital de la marca. Una de las metas más importantes del libro es ofrecer a los gerentes conceptos y técnicas para mejorar la rentabilidad a largo plazo de las estrategias de marca. Se incorporarán las corrientes de pensamiento y desarrollos actuales en estos temas tanto de académicos como de participantes en la industria, y se combinarán en una base teórica integral con las ideas prácticas para ayudar a los gerentes en la toma de decisiones cotidianas y de largo plazo relacionadas con las marcas. También se utilizarán ejemplos ilustrativos y estudios de caso de marcas que se venden en Estados Unidos y el mundo. En particular, se ofrecerán ideas de cómo crear estrategias de marca rentables median-te la construcción, medición y administración del valor capital de la marca. Se analizarán tres cuestiones importantes: 1. ¿Cómo se puede crear valor capital para la marca? 2. ¿Cómo se puede medir el valor capital de la marca? 3. ¿Cómo se puede sustentar el valor capital de la marca para ampliar las oportunidades de negocio?

¿Qué hace diferente a este libro? Mi objetivo al escribir este libro fue satisfacer tres criterios básicos mediante los cuales cualquier texto de marketing se puede juzgar: ■ Profundidad: el material de este libro se tenía que presentar dentro de un marco con-ceptual que fuera integral, internamente consistente y cohesivo y que estuviera bien fundamentado en la literatura académica y profesional. ■ Amplitud: el libro tenía que cubrir todos aquellos temas que los gerentes en funciones y los estudiantes de administración de marcas encontraran importantes e interesantes. ■ Relevancia: por último, el libro tenía que estar bien fundamentado en la práctica y relacionarse con facilidad con las actividades de marketing, acontecimientos y estudios de caso presentes y pasados. Aunque se han escrito varios libros excelentes acerca de las marcas, ninguno ha maximiza-do en realidad estas dimensiones en la mayor medida posible. Este libro tiene la intención de subsanar esta omisión con la ayuda de las siguientes tres cosas: Primero, se desarrolla un marco que ofrece la definición de valor capital de la marca, identifica los orígenes y los resultados del valor capital de la marca y proporciona lineamientos tácticos acerca de cómo construir, medir y administrar el valor capital de la marca. Reconociendo la importancia general que tienen los consumidores y clientes para el marketing (comprender y satisfacer sus necesidades y deseos), este marco aborda el desarrollo de marcas desde la perspectiva del consumidor, por lo que recibe el nombre de valor capital de la marca basado en el diente (VCMBC). Segundo, además de estos tenias amplios y de importancia fundamental en el desarrollo de marcas, como complemento se presentan recuadros titulados La ciencia del desarrollo de marca, que ofrecen tratamiento a fondo de las ideas y conceptos más vanguardistas en el área, y cada capítulo contiene un apartado titulado Enfoque de marca, donde se presentan estudios de caso que exploran al detalle temas específicos relacionados con el desarrollo de marcas, como auditorías de marca, cuestiones legales, crisis de marcas y cambios de nombres corporativos.


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